Buchrezension: „Business Development“ von Dr. Andreas Kohne

Der Autor Andreas Kohne wirft in seinem Werk „Business Development: Prozesse, Methoden und Werkzeuge“, das inzwischen in 3. Auflage im Fachverlag SpringerVieweg erschien, einen Blick auf die moderne Geschäftsentwicklung im digitalen Zeitalter. Das Buch richtet sich an Manager und Selbstständige sowie an alle Menschen, die an der praktischen Beschreibung von ökonomischen Prozessen interessiert sind.

Inhalt

Business Development sorgt dafür, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen an den Markt und die Bedürfnissen ihrer Kunden anpassen. Die dritte, überarbeitete und erweiterte Auflage des Buches von Dr. Andreas Kohne beschreibt wichtige KPIs (Key Performance Indicators) im Business Development. Der Autor regt dazu an, Krisen auch als Chancen zu begreifen. Außerdem stellt er moderne digitale Geschäftsmodelle vor. Zu den verarbeiteten theoretischen Grundlagen gehören:

• Gartner Hype Cycle
• „Three Horizons Model“ von McKinsey
• Innovationslandkarte von board of innovation

Ein ausführliches Interview mit dem Vice President for Digital
Experiences bei T-Systems Björn Radde ergänzt neben den Zitaten aus Wirtschaft und Wissenschaft das Buch.

Die Mäuse-Menschen-Käse-Metapher

Eingangs greift Dr. Andreas Kohne die inzwischen relativ bekannte Metapher von den Mäusen und Menschen im Käselabyrinth auf, die der Wirtschaftswissenschaftler Spencer Johnsen schon vor einiger Zeit erfand. Sie soll die Notwendigkeit der Anpassung verdeutlichen, auf die sich das Business Development richtet. In der Geschichte leben Mäuse und Menschen gemeinsam in einem Labyrinth voller Käse, von dem sie sich ernähren. Die Menschen gewöhnen sich an die scheinbar unerschöpflichen Nahrungsvorräte, während die Mäuse bemerken, dass diese nachlassen. Sie suchen daher rechtzeitig nach Alternativen und finden diese auch, während die Menschen erst kurz vor dem Hungertod auf erneute Nahrungssuche gehen. Im weitesten Sinne besagt die Metapher, dass Menschen allzu gern den Status quo als gegeben betrachten.
Ein Teil des (nötigen) tierischen Überlebensinstinkts ist ihnen verloren gegangen. Doch auch in der menschlichen Gesellschaft kann sich niemand auf unveränderte Verhältnisse verlassen, im Gegenteil: Mit fortschreitender Digitalisierung folgt praktisch einer Disruption kurz darauf die nächste. Das jüngste Beispiel Anfang 2023 ist die KI ChatGPT, der das Potenzial einer Veränderung zugesprochen wird, wie sie zuletzt das Internet in den späten 1990er Jahren anstieß. Erfolgreiche Unternehmen haben Veränderungspotenziale rechtzeitig erkannt und ihre Geschäftsmodell angepasst. Hierzu nennt der Autor

drei Beispiele

• LEGO begann einmal mit Holzspielzeug.
• Nintendo stellte früher lediglich Kartenspiele her.
• Amazon war ein Online-Buchhändler und könnte heute noch einer unter vielen sein, wenn Jezz Bezos nicht den Handel so rasant ausgeweitet hätte.

Dr. Kohne legt den Firmen ans Herz, mit immer rascheren Veränderungen durch die Digitalisierung und Globalisierung zu rechnen. Es werde in immer kürzerer Abfolge disruptive Innovationen geben, zu denen zusätzlich ökologische und politische Umbrüche kommen. Die weltweiten Krisen und Kriege nehmen zu. Kundenbedürfnisse und Lieferketten ändern sich fast über Nacht. Dennoch bleibt die Ökonomie unsere Lebensbasis, weshalb es auch immer starke und schwache ökonomische Akteure geben wird. Überleben werden diejenigen, die sich zeitnah auf Veränderungen einstellen und
flexibel auf sie reagieren.

Lösungen durch Business Development

Business Development bietet Lösungen für die Herausforderungen einer sich ständig und immer schneller ändernden Welt an. Dazu gehören Methoden, Prozesse und Werkzeuge, die Dr. Kohne in seinem Buch beschreibt. Es lassen sich damit einzelne Unternehmensbereiche optimieren sowie Produkte und Dienstleistungen permanent an Marktbedürfnissen ausrichten. In Veränderungen müssen Mitarbeiter eingebunden werden, was ein effizientes Change Management erfordert. Dieses kommuniziert und verankert die nötigen Anpassungen. Erfolgreiches Business Development schafft eine Unternehmenskultur, in welcher Veränderungen und Optimierungen zur Norm gehören.
Nur so lassen sich steigende Erwartungshaltungen von Kunden bedienen. Produkte und Dienstleistungen sinken derzeit im Preis und sollen gleichzeitig schneller entwickelt und auf den Markt gebracht werden. Viele althergebrachte Entwicklungsmethoden eignen sich dafür nicht mehr. Zeitgemäße Methoden sind agil, wie es die Softwareentwicklung schon lange vormacht. Die Hürden für eine onlinebasierte Unternehmensgründung sind inzwischen drastisch gesunken. Das bedeutet: Start-ups können sehr schnell eine marktbeherrschende Position erreichen, was Firmen mit traditionellen Geschäftsmodellen stark herausfordert. Die Geschäftszyklen werden immer kürzer, auch diese Entwicklung erzeugt Disruptionen.

Vertrauenswürdigkeit wahrnehmen

Noch vor wenigen Jahren galt es als Ausweis höchster Vertrauenswürdigkeit, wenn ein Unternehmen auf eine hundertjährige Firmengeschichte verweisen konnte. Heute weiß man, dass diese Geschichte durch einen innovativen, erst kürzlich gegründeten Konkurrenten oder auch durch eine völlig neue Technologie blitzschnell enden kann. Der Autor verweist in diesem Kontext auf Entwicklungen in der Musikindustrie, wo CD-Player in wenigen Jahren durch Online-Streams zwar nicht völlig ersetzt, aber stark verdrängt wurden.
Das Beispiel zeigt, wie ganze Branchen quasi ausgelöscht oder in eine Nische gedrängt werden können, selbst wenn sie früher einmal sehr stark waren. Nun gab es so etwas in der Geschichte schon immer. Um die Jahrhundertwende vom 19. zum 20. Jahrhundert begann das Automobil die Pferdekutsche abzulösen, was Kutscher, Pferde, Hufschmiede und die übrige Peripherie arbeitslos machte. Das ging aber nicht ganz so schnell wie die moderne Entwicklung. Die Frage ist nun, wie schnell der moderne Mensch auf Disruptionen reagieren kann. Wenn er es schaffen will, benötigt er eine solide und auch theoretisch fundierte Basis, die ihm das Business Development bietet.

Geplante Veränderung und Anpassung

Zu den Grundideen des Business Development gehört, dass Veränderungen und Anpassungen geplant werden müssen. Das ist zunächst einmal eine Abkehr von der bloßen Reaktion auf äußere Veränderungen hin zur Antizipation und Aktion. Allerdings sind die Chefetagen der Firmen eher nicht mit Propheten bestückt, die eine Disruption stets rechtzeitig heraufziehen sehen. Deren grundlegendes Merkmal ist schließlich ein plötzlicher und unerwarteter Bruch mit dem Vorangegangenen. Selbst wenn jemand in die Glaskugel schauen könnte, ist es gleichzeitig sehr schwer, ein lange aufgebautes Unternehmen mit seinen internen Beharrungskräften schnell genug umzubauen. In der Industrie ist dies überdies mit enormen Kosten und Umstrukturierungen verbunden, wie das Beispiel der Elektrifizierung der Autoindustrie gerade beweist.

Veränderungen

Dennoch ermahnt Dr. Kohne die Leser*innen dazu, sich auf Veränderungen immer und überall gefasst zu machen, sie sehr genau zu beobachten und stets mindestens einen Plan B in der Schublade zu haben. Dieser Plan skizziert nötige Umstrukturierungen inklusive eines Zeitplans und berechnet hierfür auch die Kosten. Ein wenig Vorausschau ist hierfür nötig. Die Manager der Autoindustrie etwa konnten sich spätestens seit der Jahrtausendwende darauf einstellen, dass es einmal ein Aus für den Verbrenner geben wird. Sie kannten auch dessen Alternative, denn Elektroautos gab es schon vor 100 Jahren. In New York machten sie in den 1920er Jahren 40 % des Fahrzeugbestandes aus. Wer also Business Development ernst nimmt, beobachtet die Entwicklungen in der eigenen Branche sehr genau, fragt sich, welche Szenarien auf kurze, mittlere und lange Sicht anstehen könnten und entwickelt hierfür Pläne. Auch Finanzmittel müssen für solche Veränderungen zurückgestellt werden.

ISBN 978-3-658-37913-1 ISBN 978-3-658-37914-8 (eBook)

Über den Autor

Dr. Andreas Kohne studierte Informatik und Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität Dortmund. Nach seinem Studium promovierte er an dieser TU berufsbegleitend in Informatik. Heute ist er ein gefragter Business Development Manager, aber auch Berater, Trainer und Speaker in der IT-Branche. Er hilft Unternehmen und Behörden bei ihrer Digitalisierung und vermittelt praxisrelevantes Fachwissen. Im deutschsprachigen Raum gilt Dr. Kohne als einer der exponiertesten Experten für Innovation, Kommunikation und Transformation. Seine Publikationen in Deutsch und Englisch zählen inzwischen zur internationalen Standardlektüre in diesem Bereich. In seiner Rolle als Tech-Translator mischt der Autor Expertise, Motivation und Interaktion, um komplexe Strukturen und Prozesse zu veranschaulichen. Das führt zu weltweiten Einladungen großer Unternehmen.

Andreas Kohne ist verheiratet und lebt bei Hannover.